主讲：怀国良老师

【课程背景】

汽车行业已经进入行业大整合阶段，是品牌力、产品力和营销力的综合实力比拼的战场。有些行业单纯依靠爆点、爆款的思维，严重不符合汽车行业的现状。在数字经济、车联网的时代，用户对于汽车的认知也已经不再单纯是交通工具或所谓第三空间，需要车企给予更多的定义和价值提升。

面对市场竞争的加剧，很多车企内部信息流通不畅，部门间壁垒高筑，数据孤岛现象屡见不鲜，导致决策迟缓，营销资源难以形成合力。如何打破信息孤岛，实现内部协同，成为摆在企业面前的一道难题。

用户定位模糊，需求捕捉不准，传统营销手段失效，市场反馈不尽如人意。在个性化消费时代，如何精准触达目标用户，满足他们的多元化需求，成为企业营销的新挑战。

企业文化与战略脱节，规划美好却难以落地，员工对企业缺乏认同感和归属感。如何让企业文化深入人心，让战略真正指导实践，成为企业发展的关键。

营销环节分散，管理混乱，市场响应速度慢，营销效率低下。如何整合营销资源，构建高效协同的营销体系，成为企业提升市场竞争力的迫切需求。

针对这些行业痛点，数智化营销创新和用户生态运营体系应运而生。数智化技术能够打破信息孤岛，实现内部信息的实时共享和协同工作；精准的用户画像和数据分析能够帮助企业准确捕捉用户需求，实现个性化营销；企业文化和战略的数字化落地能够让战略与实践紧密相连，激发员工的归属感和创造力；用户生态运营体系的构建能够整合各营销环节，形成合力，提升市场响应速度和营销效率。

【课程收益】

▪掌握数智品牌营销创新与实战工具、打法

▪课程定制开发，课堂上会针对性解决工作中遇到的问题

▪掌握汽车行业最新的营销趋势和方法

【课程特色】

▪课堂氛围好：幽默诙谐，张弛有度，旁征博引，善于理论与实际相结合，最大化启发学员思维

▪专业性强：逻辑严谨，有理论高度又有前瞻性内容，紧跟数字经济时代的前沿动态，传授学员最新的数智化品牌管理理念和工具

▪实战教学：结合国内外知名企业的实际案例，进行深入剖析，让学员从中汲取经验

▪互动讨论：鼓励学员提问和分享经验，促进知识交流与碰撞

【课程对象】

▪大型央、国企和民营企业营销中、高层

▪销售人员

▪产品策划人员

▪营销人员

▪渠道管理人员

【课程时间】1-2天（6小时/天）

【课程大纲】

一、破冰环节

1．组队、互相熟悉

2．课程整体介绍

（1）解读企业品牌营销战略规划与落地

（2）数智化品牌营销传播过程中经常遇到的问题

（3）创新思维+品牌战略管理模型+品牌营销传播工具

（4）本次品牌战略与品牌传播课程的整体课程模块与逻辑

二、用户为中心的数智化品牌营销

1.销售与营销的关联和区别

2.数智化品牌营销与营销数字化的区别

3.用户与品牌之间的5种关系

（1）上帝

（2）朋友

（3）恋人

（4）死忠

（5）路人

4.用户的角色分类以及作用

（1）品牌用户

（2）功能用户

（3）情感用户

5.数智化品牌营销进阶6维评估

（1）品牌力

（2）产品力

（3）营销力

（4）性价比

（5）质价比

（6）情价比

三、从“平台型”到“生态型”数字化用户运营体系

1.从“平台型”销售卖车思维到“生态型”营销思维

（1）平台型思维核心：用户需要什么，我满足用户什么

（2）生态型思维核心：

①聚集用户量，最大化满足客户需求的问题，由我统一来分拆解决

②与客户伴随式成长

③与客户结成多角色关系，关切但不要“灼伤”客户

2.全链路用户旅程（E2E Customer Journey）

3.车企营销新角色：KOS（Key Opinion Sales）及AI化KOS运营流程与工具

4.用户生态运营6大关键步骤及实操工具

（1）Awareness认知阶段

（2）Interesting兴趣阶段

（3）Decision决策阶段

（4）Buying购买阶段

（5）Usage用车阶段

（6）Repurchase复购阶段

四、数智化品牌营销创新模型

1.数智化品牌营销模型：从PDCA到CBRA

2.数智化品牌营销工具CBRA

3.Challenge-定方向

（1）透过现象看本质，定义真正的用户：合作伙伴、渠道通路、员工、利益相关方（如投资机构）、内部财务，是一张网，表面呈现的问题不一定是问题真正所在；

（2）财务控制：深入分析成本控制策略，包括显性隐性成本管理与利润优化。

（3）案例：赶集网

（4）小组讨论：Challenge工具应用

4.Business-建生态

（1）生态凝聚：利他主义，与合作方共赢，找到上下游生态合作伙伴的交集，形成并集，最后完成合集闭环商业价值；

（2）破除“烟囱”，打破“心墙”，无欲则刚

（3）每组讲个合作共赢的故事：协作成功案例

（4）Business工具行动计划。

5.Resource-盘资源

（1）人人都是品牌营销人，冷资源、热资源、温资源

（2）什么是创意，跟想象力的关联和区别是什么？

（3）要有：相关性，独特性，原创性

（4）Resource工具+Trigger Point

6.Action-系统执行力，落地价值

（1）聚焦，再聚焦！找出那件最重要的像针尖大的事情，凝神聚气把它做好；

（2）定节奏，定里程碑，项目管理要严格；

（3） Action plan工具——四定+战略KR季度分解；

7.小组实战演练：

（1）分组使用CBRA工具进行商业画布绘制，模拟创新项目规划；

（2）每组展示并讨论商业画布，接受导师与同伴反馈。八、品牌营销的破圈玩法。

五、汽车行业创新营销的六大方法

1.AI营销创新：

① 通过AI进行品牌个性化、专属化内容创意营销，如品牌歌曲、艺术作品等；

② 通过AI提升品牌传播创意的制作速度和品质，实现品牌内涵和品牌情绪价值提升，帮助曝光效果实现1+1＞2；

2.产品开发创新：

① 大数据消费洞察——从行业趋势分析、价格分析、消费人群分析、竞争格局分析、潜在机会挖掘、消费热点挖掘和增长机会等多维度进行消费者洞察和需求挖掘；

② 产品线上定制——根据消费者订单，更高效率地推出适应市场的新产品，根据细分消费者需求和不同渠道，推出战术产品（直播带货、私域营销）

3.营销打法创新：

① 精准营销——企业的一方数据和第三方数据结合，基于优质的多源数据及人群算法，对人群真实属性、网络浏览行为、消费能力、购物兴趣、地理位置等维度的全方位洞察；

② AI的营销场景应用：基于服务、销售、运营等场景，通过AI智能服务、AI数字人和AIGC数字分身等技术，实现品牌营销场景的智能化，营销效率的提升。

六、组织体系——数智化品牌营销组织体系的构建与优化

1.如何构建专业化的数智化品牌营销组织？

2.组织体系的核心构成和关键要素解析

3.领导者在数智化品牌营销过程中发挥哪些作用

4.如何确保数智化品牌营销战略的有效实施

5.数智化品牌营销效果评估体系：流程、机制、指标、方法

6.案例分析：海信电器数智化品牌营销组织架构与运行机制

七、课程总结与未来展望

1.回顾、总结课程要点与难点

2.学员分享与反馈

3.课程评价与持续改进建议收集